[지방소멸, 도시브랜딩으로 극복하자 ④]

부산하면 떠오르는 브랜드는 무엇일까. 영화의 도시, 관광, 해운대와 광안리 같은 바다, 부산항, 롯데자이언츠 등…. 무수히 많은 브랜드가 떠오르지만 공통적으로 '역동성'을 연상케 한다.

'다이나믹 부산'(Dynamic Busan)이란 브랜드슬로건처럼 국내 제2의 도시 부산은 가장 역동적인 도시로 손꼽힌다. 산업이면 산업, 문화면 문화, 관광이면 관광 어느 한가지도 빼놓지 않고 골고루 잘 하고 있는 부산은 통합적인 '도시브랜딩'을 통해 국내뿐만 아니라 세계적으로도 경쟁력 있는 도시로 우뚝 섰다.

주목할 것은 부산의 도시브랜딩은 단순히 관광을 목적으로 한 홍보가 아닌 도시행정 전체가 도시브랜딩 주체가 돼 일관성 있게 끌고 가고 있다는 점이다. 특히 조례를 통해 기본계획 등을 체계적으로 세우면서 갈수록 시너지를 더하고 있다.

◆매일이 축제 같은 부산, 가고 싶은 도시가 되다

부산만큼 가장 현대적인 도시의 모습과 산업화 과정의 고밀도 난개발로 상징되는 근대적 도시의 모습이 공존한 곳이 있을까. 취재를 위해 찾은 부산의 모습은 단연코 '역동' 그 자체였다.

센텀시티를 중심으로 한 초고층의 건축물들과 호화로운 오피스 건물들은 제2의 수도라는 자부심을 드러내는 듯했다. 부산 마이스산업의 중심지 '벡스코'(BEXCO)를 중심으로 늘어선 백화점과 호텔들을 지나 영화의전당으로 향했다. 가는 길 곳곳에 국내 최대 e-스포츠(이스포츠) 행사인 '지스타 2021'이 오는 17일부터 개최된다는 것을 알리는 포스터가 걸려 있었다. 한국콘텐츠진흥원이 주관하는 지스타는 한 해 20여만명이 넘게 방문하는 국내 최대 행사로 넓은 전시 공간을 차지하는 탓에 부산에서 매년 독점적으로 행사를 해오고 있다.

영화의전당에는 때마침 부산국제영화제(BIFF)가 한창이었다. 지금의 '영화의 도시 부산'을 있게 한 BIFF는 1996년 1회부터 꾸준한 투자로 규모를 키워가면서 아시아를 대표하는 영화제로 자리잡았다. 국내 최대 영화제를 위해 모인 영화인들과 관객들로 북적북적한 가운데서도 영화의전당 건물은 그 자체가 예술작품이었다. 국제공모를 통해 지난 2011년 개관한 건축물은 축구장의 1.5배는 돼 보이는 크기의 초대형 지붕(빅루프)이 세계 최대 캔틸레버 지붕으로 기네스북에 등재하면서 유명해졌다.

이어 부산 영도에 있는 '흰여울문화마을'로 향했다. 인구가 급증하며 가파른 산비탈까지 빼곡히 들어선 마을은 영화 '변호인'이나 '범죄와의 전쟁' 등 다수의 영화 촬영지로 유명하다. 애초에 개발이 힘든 지형 여건상 정형화되지 않은 골목길과 낡은 주택들로 과거에는 달동네 이미지였다. 그러나 벼랑 끝에 매달려 남해를 바라볼 수 있는 흰여울문화마을의 이색적인 풍경을 무기로 부산시가 관광지로 개발해낸 결과 현재 새로 지은 집과 구옥이 공존하면서도 카페와 여러 상업시설이 복합된 독특한 정체성을 가진 공간으로 변모했다.

해운대와 광안리에 이은 부산의 제3의 해수욕장인 송도로 향했다. 바다 위를 산책할 수 있는 '스카이 워크'를 걸으며 송도 앞바다를 가로지는 케이블카를 바라보는 풍경이 독특한 정취를 자아냈다.

◆'다이나믹 부산', 이름값 하네

인구 340만명의 대한민국 제2의 도시 부산의 도시브랜드는 '다이나믹 부산'이다. 지난 2002년 부산의 국제적 홍보를 위해 도시브랜드 개발을 진행한 후 다음 해인 2003년 시민공모를 통해 선정했다.

다이나믹 부산은 개방적이고 진취적인 부산시민의 기질을 나타내면서도 관광·경제·교육·문화 등 모든 분야에서 역동적으로 발전한다는 긍정적 메시지를 담고 있다. 무엇보다 이 브랜드슬로건은 역동적인 도시를 지향하고 있는 부산의 정체성을 잘 드러내준다는 평가를 받으면서 20여년이 가까이 지난 지금까지도 부산의 상징으로 사랑받고 있다.

실제 부산은 경제·관광·문화 등 다방면에서 다양성을 축구하면서 역동적인 도시를 추구해왔다. 부산은 월드컵, 아시안 게임 등이 국제적인 행사를 성공적으로 개최해낸 도시이자, 매년 국제영화제, 게임박람회, 불꽃축제 등 세계적인 축제 도시로 자리잡고 있다.

특히 독보적인 관광인프라와 탄탄한 마이스산업 인프라가 시너지를 일으켜 다양한 국내외 대형 회의를 쓸어가고 있다. 부산은 국제회의연합이 지난 2017년 발표한 전세계 1천개 도시 중에서 아시아 4위, 세계 7위에 선정되기도 했다. 이뿐만 아니라 세계물류 중심도시로서 명성을 이어가면서 '북항 재개발'과 '메가시티' 등 미래 비전을 끊임없이 제시하고 있다. 그러면서 도시브랜드가 가진 실체와 이미지가 일치하고 시너지를 일으키면서 부산의 '도시경쟁력'을 키우고 있다는 평가다.

◆브랜드위원회 조례·기본·실행계획 뒷받침

부산의 이같은 강력한 도시브랜드는 일찍부터 '브랜드 관리'에 사활을 걸었기 때문에 가능했다. 부산의 도시브랜딩은 매우 체계적인데 10년 전인 2010년 '부산시 도시브랜드 가치 제고에 관한 조례'를 제정한 이후 '부산 도시브랜드 기본계획'을 3년 주기로 세우고 있다. 또한 도시브랜드 기본계획을 효율적으로 달성하기 위해 매해 '도시브랜드 실행계획'을 세우고 있다.

이에 따라 부산시의 도시브랜딩은 시류에 따라 즉흥적이고 중구난방으로 이뤄지는 게 아니라 도시 전체의 브랜딩 방향과 계획을 세우고 추진할 수 있게 됐다. 또한 전문가와 각계 인사, 시민사회 등 20명 이내로 구성되는 '부산시 도시브랜드위원회'를 발족해 모든 분야에서 통합적인 브랜딩을 추구하고 있다.

실제 올초 발표한 '2021년 부산시 도시브랜드 실행계획'을 살펴보면 3대 추진전략, 10대 분야, 30개 추진과제를 통해 통합적으로 도시브랜딩을 시도하고 있다. 그뿐만 아니라 지속적으로 웹툰과 UCC 등을 통해 대시민 홍보도 게을리하지 않고 있다.

이같은 노력은 부산시가 어떤 지자체보다 도시브랜딩을 통한 도시경쟁력 향상 가능성을 높게 평가하고 있기 때문이다. 또한 그것을 여러 성과를 통해 증명해냈다.

주목해야 할 부분은 부산시는 한 부서에서만 관리 차원에서 도시브랜딩을 추진하는게 아니라 시정의 핵심과제로 도시행정 전체가 도시브랜딩 주체가 되고 있다는 것이다. 또한 지난 2003년부터 사용한 브랜드슬로건을 20년 가까이 이어오고 있는 것도 눈여겨 볼만하다. 많은 지자체들이 단체장이 교체되거나 하면서 번번이 슬로건을 교체하는 것과 다르게 일관성 있게 '다이나믹'(Dynamic)이라는 정체성과 이미지를 이어가면서 부산의 자산으로 만들었다.

부산시는 "부산의 브랜드 가치가 도시에 대한 호감도, 신뢰도 등을 좌우하는 것은 물론 관광객과 투자유치 등 국제 경쟁력과 직결된다는 인식으로 추진하고 있다"고 말했다.

이삼섭기자 seobi@mdilbo.com

※이 기사는 지역신문발전기금을 지원받았습니다.